文/深度觀察的

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來源/新知101

導(dǎo)語：從 “中國第一坊” 到十年最差，水井坊暴跌，是外資水土不服還是行業(yè)邏輯已變？

在白酒業(yè)廣闊而富有故事性版圖中，這個(gè)行業(yè)長期以來象征著繁榮、儀式和社會(huì)紐帶—2025年成為一個(gè)清醒的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

曾經(jīng)憑借持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長和奢華宴會(huì)的文化而蒸蒸日上，如今該行業(yè)面臨多重壓力：消費(fèi)需求疲軟、庫存積壓，以及高端消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

全國統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)描繪出一幅嚴(yán)峻的圖景：主要生產(chǎn)商的產(chǎn)量連續(xù)第八年下降，收入和利潤在被分析師稱為“深度調(diào)整階段”中收縮。包括貴州茅臺(tái)在內(nèi)的上市公司最多報(bào)告了個(gè)位數(shù)增長，而中層玩家則經(jīng)歷了直接下滑。總體而言，20家A股白酒公司在前三季度收入下降約5.9%，凈利潤類似下滑；價(jià)格暴跌，庫存膨脹至超過1.7萬億元，在中秋等關(guān)鍵季節(jié)中高端市場蒸發(fā)估計(jì)30-40%。

冰冷的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是行業(yè)深度調(diào)整最直接的體現(xiàn)。業(yè)績分化加劇，除極少數(shù)頭部企業(yè)外，絕大多數(shù)酒企均陷入增長困境，這一年，傳統(tǒng)的增長邏輯被證偽，依靠政商消費(fèi)和渠道壓貨的粗放模式難以為繼。

這不僅僅是周期性的；它反映了更深層的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，從宏觀經(jīng)濟(jì)放緩到年輕消費(fèi)者偏好低度酒精替代品或完全戒酒。

水井坊十年來“最差成績單”

在這一動(dòng)蕩的中心是水井坊，一個(gè)由英國酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W控制的高端白酒品牌。曾經(jīng)被譽(yù)為中國傳統(tǒng)蒸餾與全球精致之間的橋梁，水井坊的2025年表現(xiàn)折射出行業(yè)的困境。

公司預(yù)計(jì)收入為30.38億元，比上年暴跌42%，凈利潤暴跌71%至3.92億元。扣非歸母凈利潤，下降同樣驚人，降幅高達(dá)71%。

高管們將此歸因于行業(yè)的“深度調(diào)整”：宏觀經(jīng)濟(jì)周期、遏制過度贈(zèng)禮的政策調(diào)整，以及商務(wù)宴請的緩慢反彈—這是高端白酒銷售的命脈。庫存壓力持續(xù)，經(jīng)銷商渠道堵塞，價(jià)格倒掛（批發(fā)價(jià)低于零售價(jià)），迫使經(jīng)銷商進(jìn)行困境銷售。

我們注意到，2025年5月，新修訂的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》正式實(shí)施，其中“公務(wù)接待工作餐’不得提供酒類’’的規(guī)定，將約束對象從“場景”明確到“人員”，覆蓋黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和國有企業(yè)人員，執(zhí)行層面上變得制度化和常態(tài)化。這個(gè)規(guī)定被視作“史上最嚴(yán)禁酒令”、“禁酒令4.0”。

政策的調(diào)整徹底斬?cái)嗔艘徊糠制髽I(yè)對政務(wù)消費(fèi)的最后一縷幻想。使高端、次高端白酒在相關(guān)場景的消費(fèi)幾近“清零”。市場反饋迅疾、猛烈，直接導(dǎo)致了相關(guān)產(chǎn)品批價(jià)下滑和庫存高企。

這一事件像一面鏡子，照出了白酒行業(yè)過度依賴特定場景的脆弱性，倒逼所有酒企不得不直面一個(gè)最根本的課題：如何服務(wù)于真實(shí)、市場化的大眾消費(fèi)與商務(wù)消費(fèi)。它標(biāo)志著白酒消費(fèi)正式完成從“權(quán)力媒介”向“情感媒介”和“消費(fèi)商品”的轉(zhuǎn)變。

市場反應(yīng)突顯出悲觀情緒。在社交媒體上，用戶們質(zhì)疑水井坊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的真實(shí)性，也有投資者冷靜指出，這份數(shù)據(jù)是行業(yè) “未加修飾的真實(shí)鏡像”，沒有被會(huì)計(jì)伎倆掩蓋。另一位則指出第三季度的風(fēng)險(xiǎn)，不排除新領(lǐng)導(dǎo)班子下進(jìn)行“三季度財(cái)報(bào)大洗澡。”更廣泛的評論突出了代際轉(zhuǎn)變：“年輕人從來不喜歡白酒；它是野心家的階梯，”一位用戶調(diào)將其下降與消逝的企業(yè)儀式聯(lián)系起來。

有愛好者贊揚(yáng)了水井坊在產(chǎn)品上的低度創(chuàng)新，“如一種花香注入的變體喚起“玻璃中的情感”經(jīng)銷商的離場更是市場悲觀情緒的直接體現(xiàn)。在部分城市，水井坊的經(jīng)銷商閉店率高達(dá) 40%，曾經(jīng)門庭若市的專賣店變得門可羅雀。

更尖銳的聲音直指品牌自身問題：長沙一位資深從業(yè)者透露，水井坊的困境源于過度依賴 “推式營銷”，也就是傳統(tǒng)的渠道塞貨戰(zhàn)術(shù)，“這種模式在市場上行期能湊效，一旦需求疲軟，庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)集中爆發(fā)”。還有業(yè)內(nèi)人士直言不諱：“相較于那些有百年釀造底蘊(yùn)的純釀品牌，水井坊更像一個(gè)依賴添加劑的‘新品牌’，核心競爭力本就薄弱。”

迷茫期的破局嘗試

面對迷茫，白酒企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型自救，從渠道改革、產(chǎn)品調(diào)整到跨界投資，路徑多元但仍然面臨不小挑戰(zhàn)，還沒有出現(xiàn)能引領(lǐng)行業(yè)走出困境的成熟模式。

水井坊的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)揭示了超越單純下降外的積極應(yīng)對。上半年收入維持在15億元，通過優(yōu)化分銷和產(chǎn)品創(chuàng)新來支撐。公司報(bào)告了渠道庫存改善和定價(jià)穩(wěn)定，表明采取了主動(dòng)措施，如暫停發(fā)貨以清理庫存。

然而，分析師仍持謹(jǐn)慎態(tài)度：第四季度預(yù)測暗示進(jìn)一步放緩，市盈率徘徊在51倍遠(yuǎn)期收益——這一溢價(jià)假設(shè)了復(fù)蘇。與同行相比，水井坊的下滑比行業(yè)平均6%的利潤下降更陡峭，突顯了其作為外資控股實(shí)體在本土主導(dǎo)市場中航行的脆弱性。

2006年，帝亞吉?dú)W以5.17億元拿下全興集團(tuán)43%的股權(quán)，由此踏入中國白酒市場，此后又斥資22億元吞下剩余47%股份，截至2025年，帝亞吉?dú)W合計(jì)持有水井坊63.27%的股份，擁有絕對話語權(quán)。

帝亞吉?dú)W的加持和管理雖帶來了短暫的國際光彩，但并未使其免受本地逆風(fēng)；2026年初有傳聞稱母公司可能出售其63%的股份，國有四川酒業(yè)集團(tuán)被視為潛在收購者。

營銷成為水井坊應(yīng)對這一風(fēng)暴中的關(guān)鍵支柱。2025年3月，公司推出雙品牌戰(zhàn)略：核心“水井坊”系列針對次高端細(xì)分市場（次高端），而“第一坊”瞄準(zhǔn)超高端細(xì)分市場，利用品牌作為“中國第一白酒作坊”的聲稱。

這一轉(zhuǎn)變基于消費(fèi)者調(diào)查，旨在將產(chǎn)品與不斷演變的場景對齊——節(jié)日聚會(huì)、都市儀式——同時(shí)通過本地化活動(dòng)進(jìn)行差異化。“一城一策；一店一戰(zhàn)術(shù)”成為口號(hào)，根據(jù)區(qū)域口味和節(jié)日如春節(jié)或端午定制促銷。產(chǎn)品創(chuàng)新隨之而來：探索超低度變體（低于38度）反映了行業(yè)向更溫和酒精的趨勢，吸引注重健康的千禧一代。名人代言，包括演員梁朝偉，旨在注入魅力，盡管懷疑者質(zhì)疑其在更廣泛需求困境中的效力。

這些嘗試背后，是行業(yè)集體向市場化、大眾化消費(fèi)轉(zhuǎn)型的努力。隨著電商平臺(tái)的崛起和雙 11 等大促活動(dòng)的沖擊，傳統(tǒng)渠道格局被打破，酒企不得不加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管控，避免價(jià)格戰(zhàn)反噬；而 “體驗(yàn)式營銷” 的流行，從互動(dòng)品鑒到文化聯(lián)結(jié)，本質(zhì)上是白酒行業(yè)試圖擺脫 “酒桌依賴”，重構(gòu)消費(fèi)場景的探索。但現(xiàn)實(shí)是，多數(shù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型仍停留在表面：水井坊的品牌認(rèn)知依然模糊，單一產(chǎn)品焦點(diǎn)難以適配碎片化市場；不少酒企的年輕化嘗試流于形式，未能真正觸達(dá)年輕消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)。

靜待觸底回升的拐點(diǎn)

回望2025，中國白酒行業(yè)在“強(qiáng)監(jiān)管、弱需求”的夾擊下，經(jīng)歷了壯士斷腕般的深度調(diào)整。貫穿全年的核心主題是“回歸”——消費(fèi)回歸理性，市場回歸真實(shí)動(dòng)銷，企業(yè)回歸經(jīng)營本質(zhì)，價(jià)值回歸產(chǎn)品與文化。

從消費(fèi)邏輯看，白酒行業(yè)將加速回歸消費(fèi)品本質(zhì)。隨著金融屬性退潮、價(jià)格泡沫擠壓，白酒的價(jià)值將重新由真實(shí)飲用需求、產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)體驗(yàn)定義，“酒喝不炒”將成為行業(yè)共識(shí)。企業(yè)需更貼近消費(fèi)者，順應(yīng)年輕化、低度化、場景多元化趨勢，重構(gòu)產(chǎn)品矩陣與營銷模式——山西汾酒通過抖音挑戰(zhàn)賽、創(chuàng)意飲用方式挖掘年輕消費(fèi)潛力，正是順應(yīng)趨勢的嘗試，但其成功難以復(fù)制，多數(shù)企業(yè)仍需在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)洞察上突破。

從宏觀環(huán)境看，行業(yè)復(fù)蘇高度依賴消費(fèi)提振政策的落地。當(dāng)前擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)已成為時(shí)代主線，若后續(xù)出臺(tái)針對性消費(fèi)刺激政策，有望緩解白酒消費(fèi)疲軟的態(tài)勢。但即便消費(fèi)復(fù)蘇，白酒行業(yè)也難以回歸過去“量價(jià)齊升”的黃金時(shí)代，價(jià)格將逐漸與物價(jià)水平掛鉤，保持相對平穩(wěn)，行業(yè)增長將更多依賴存量市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)化與消費(fèi)升級(jí)，而非增量市場的擴(kuò)張。

2025年的陣痛，是中國白酒行業(yè)告別舊模式、擠掉發(fā)展泡沫的必經(jīng)之路。它留下的并非廢墟，而是一個(gè)更為健康、穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展的新起點(diǎn)。那些能夠堅(jiān)守長期主義、以科技鑄造品質(zhì)、以文化賦能品牌、以真心贏得消費(fèi)者的企業(yè)，必將在新一輪的產(chǎn)業(yè)周期中贏得先機(jī)。